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营销环境到底发生什么本质的变化

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-09-09  浏览次数:73
核心提示:今天的营销环境到底发生什么本质的变化下面我们来看看看今天的营销到底发生了什么样的变化?你也许会发现如下一个问题:第一个问
 

今天的营销环境到底发生什么本质的变化

下面我们来看看看今天的营销到底发生了什么样的变化?你也许会发现如下一个问题:

第一个问题:产品越来越同质化,而客户越来越要求个性化。刚有个有差异化了产品,市场马上就有几乎一样的产品了,而且价格还便宜。刚满足客户个性化要求了,他们马上又腻了,口味变化太快。

第二个问题:产品几乎都在走向以纯价格竞争。有人经常问我,中国的企业为什么都很喜欢打价格战,我说这是我们的文化基因。因为我们的文化中强调物美价廉,这在某种程度上造成了中国的百年品牌很少。当一个品牌贵的时候,它才可能去创新、有研发、有服务、有洞察,否则全是在减少成本、管控渠道等环节上去做文章去了。保时捷、路虎、宝马价格很贵,但是开的人越来越多,桑塔纳却越来越少;诺基亚很便宜,苹果很贵,但是后者越来越受人关注。今天的互联网加速了价格战,线上的价格战表现得更为加强,这又会带动线下价格战的加剧。

第三个问题:产品升级换代越来越快。我们都知道摩尔定律其内容为:当价格不变时,集成电路上可容纳的元器件的数目,约每隔18-24个月便会增加一倍,性能也将提升一倍。摩尔定义不仅是存在IT领域,今天企业领域也存在着类似的现象。很多企业疲于推出各种新产品,有的新产品甚至还是研发中就发现过时了。

第四个问题:线上流量成本越来越高。我们去火车站买票时,你会发现几乎每个窗口队伍的长度基本上都是一样长。但凡有短的队伍,马上就会有人补充过去。这是我们可以发现的第一个现象。第二个现象是,如果新开一个窗口,其他队伍的人很快就会涌过去,直到这个新队伍跟其他窗口的人一样多。你甚至会发现,新开窗口前面的队伍可能会比其他队伍更长。因为很多人冲过去的之后,才发现来的人太多了,以至于超过了原来的队伍长度。这个现象其实跟企业从冲到线上通过电商渠道进行销售的情形是类似的。只要电商存在比实体店更多的成本优势或者其他优势,就一定会有源源不断的商家会往线上涌。涌到什么时候呢?一直涌到发现原来线上也不赚钱,否则这个流向就不会停止。而且,由于跟着往上走的惯性和商家的非理性,或者说个体商家的视野局限,来线上成本不但不会比线下低,反而比线下高。

第五个问题:消费者越来越不相信公众传播。商业传播当前正在经历着剧烈的转型,电视、报纸等传统媒体遭受冲击并在寻求自我革新的机会。消费者由于信息获取的渠道多样并且可以选择,他们对传统媒体,甚至权威媒体的依赖程度大大弱化。商业传播必须重新思考媒体与消费者关系的密度。

第六个问题:渠道越来越难做,利润空间越来越低。尽管电商的声音越来越大,但是有一个事实是线下零售依然占到接近9成。所以线下渠道商的霸道地位并没有很大的改变,仍然控制了产品和消费者之间的命脉线。我们今天很多企业还是极度依赖线下渠道的。但是互联网让价格更透明,使得渠道无法像过去一样对价格有绝对的控制权。他们也只能不断压低厂家的产品价格获得生存,这样使得厂家的利润空间越来越低。

第七个问题:促销越来越频繁,但是收效却越来越小。可以这样讲,现在不管是传统节日,还是西方传过来的节日,事实上在中国都是消费者购物节,商家们的促销节日。这还不算,几大电商巨头还创造了有自己IP属性的促销节,像阿里的“双11”、“双12”,京东的“618”,销售量都大得惊人。像昨天刚结束的京东618,京东用了18天的时间就达到了1199亿的销售额。去年我11月份美的调研,他们告诉我美的也有个11.7品牌日,也是个大促销日。 但是我们要知道一个基本的事实,对于很多企业而言,促销这种事情就是表面上喧闹,实际上利润低得可怜。有的甚至是亏本赚取吆喝。

第八个问题:品牌忠诚度越来越低。品牌忠诚,我个人认为实际上是在信息不透明的情况下的产物。互联网非常大的作用就是让信息透明,可以随时随地去比较不同产品之间的差别。我们过去对忠诚度,某种程度上的隐含意思是:“选这个会比较保险,选其他的我搞不清楚状况”。但是在信息透明的情况下,用户对什么产品都“搞得清楚状况”了,于是用户就转向了以价格为中心的“忠诚” 。

 
 
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