好微商必定就是好产品

新消费滔天巨浪来了，新零售风起云涌了，网红直播带货一个小时三千万了，微商渠道半年四个亿销售额了……舆论上一个个趋势预测和现实中的振奋人心，让我身边很多实体企业家，有一种想介入又不知道如何介入的焦虑。 

2018年开始，包括蒙牛、娃哈哈、伊利、王老吉、新希望乳业和达利园等大型食品公司都开始涉足微商领域，并为此取了一个更容易被接受的名字，“社交零售新渠道”。一年后，为什么基本上都沉沙折戟？ 

据我了解，多数品牌公司并不参与社交零售业务的运作，而是交与具有外包性质的微商团队进行运营，这也就不难解释为什么大品牌仍然难以消除微商“顽疾”。 

“化身”为社交零售之后，微商们的传统套路依然没有太大改变，三级分销、代理拉新以及画赚钱的大饼依旧是微商的核心，甚至有的走向多级分销下的传销，卖的是 “人头”而不是“产品”了。 

微商之所以做着做着就变了味道，其中有几个关键问题： 

第一，微商变味，甚至走上传销，品牌商压货一级代理商，一级代理商再压货给自己的下线，层层往下压货，但是在真正消费的终端客户那里，却远远没有那么大的销量，甚至没有销量。大家的利益着眼点已经不是通过卖出货去赚取差价利润，而是通过发展线下代理来吃返佣，由此进入恶性循环； 

第二，传统微商基本的利益逻辑，都是在估计代理人发展更多的线下，代理人的收益主要来自于发展下级代理的多少，通过不同的代理层级之间的折扣差价以及代理压货的提成，获取最大的利益。至于下级代理商是否能够将产品卖出去给实际使用的消费者，他们毫不关心。这种逻辑下必然导致不断地拉人头发展代理，而不是聚焦在如何卖出产品； 

第三，微商对产品毫无敬畏感。很多产品都是根据对市场热点的追逐，迅速策划一个爆品，然后由工厂进行代工生产，而且由于微商中普遍的价格敏感型使得大 量的微商想办法把产品做得价格很低，压缩产品质量，很多产品往往都是三个月的寿命。然后再迅速地追热点，像什么减肥裤、瘦身茶、美白面膜等等； 

第四，微商等新零售的核心其实是绝对的成本优势，但高返利下却导致营销成本太高，产品寿命都不长。背离零售的本质，新零售的“新”成了大坑。 

我其实很看好微商。在中国移动互联网发展到今天，智能手机极度普及，中国每一个人在手机端每天花3个小时的前提下，它是一个特别好的销售工具。吴晓波说，“好微商只有一个前提，就是好产品。”我非常认同，但在我看来，还有一个重要前提，就是好的营销成本体系，微商们不能把产品上的成本优势，被高返利的营销成本给消解掉。我了解到，很多微商的返利到达了60%到80%，这造成产品只能是劣质的，真正好的微商是把产品返利控制在30%左右。